เพราะรายได้หลักของธุรกิจมาจากลูกค้าประจำ
สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากลอยัลตี้โปรแกรม (Loyalty Program) อาจแตกต่างกันทั้งตามวัยของลูกค้าเอง และตามลักษณะของธุรกิจแต่ละประเภท และเมื่อลอยัลตี้โปรแกรมในปัจจุบันยังคงวนเวียนอยู่ในโลกของสิทธิประโยชน์ระดับพื้นฐานทั่วๆไป โดยใช้รูปแบบเดียวกันกับลูกค้าทั้งหมด ผู้บริโภคจึงรู้สึกว่าโปรแกรมเหล่านี้เป็นเพียงเรื่องของประโยชน์ด้านการใช้สอยและไม่มีความแตกต่างกันแต่อย่างใด
ผลการศึกษา Future Loyalty 2022 ในประเทศไทย โดย วันเดอร์แมน ธอมสัน จะทำให้แบรนด์ต่างๆ ในประเทศไทยมีข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ และยกระดับลอยัลตี้โปรแกรมให้ทรงพลังยิ่งขึ้น และไม่ตกยุคในอนาคตด้วยการตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลในทุกส่วนของประสบการณ์ลูกค้า (Personalization at Scale) โดยการผสานเทคโนโลยีการตลาดเข้ากับการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) ซึ่งได้มีการทำการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณกับผู้ตอบแบบสอบถาม 600 คนทั่วประเทศ ครอบคลุมผู้บริโภค Gen X, Gen Y และ Gen Z จากผลการศึกษาในส่วนของการรับรู้และการใช้งานลอยัลตี้โปรแกรมของผู้บริโภคสะท้อนให้เห็นว่า ระดับการรับรู้ของผู้บริโภคชาวไทยยังมีความหลากหลายและขาดความเข้าใจที่ชัดเจนว่าโปรแกรมเหล่านี้คืออะไร นอกจากนี้ ลอยัลตี้โปรแกรมที่มีอยู่ในปัจจุบันโดยรวมยังขาดการมอบคุณค่าทางจิตใจอย่างจริงจัง โดยมีผู้ตอบแบบสอบถามเพียงประมาณ 1 ใน 5 เท่านั้นที่เห็นว่าโปรแกรมเหล่านี้ทำให้พวกเขารู้สึกมีความสำคัญหรือมีความเชื่อมโยงกับแบรนด์
ในด้านความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีความแตกต่างกัน ผลการศึกษาพบว่า นอกจากส่วนลดและรางวัลตอบแทนต่างๆ แล้ว ผู้บริโภครุ่น Gen Z ต้องการสิทธิประโยชน์ที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลของพวกเขาในด้านไลฟ์สไตล์ ในขณะที่ผู้บริโภครุ่นอายุ 45 ปีขึ้นไปต้องการความหลากหลายของสินค้าและบริการที่จะใช้สิทธิสมาชิกแลกได้ เป็นต้น โดยหากแยกตามประเภทธุรกิจ จะพบว่าผู้บริโภคอยากให้ร้านอาหารบริการด่วนให้สิทธิประโยชน์อื่นๆ ที่นอกเหนือจากส่วนลด (58%) ในขณะที่ผู้บริโภคในกลุ่มธุรกิจความงามต้องการสิทธิประโยชน์พิเศษจากแบรนด์ที่พวกเขาซื้อเป็นประจำ (56%) และลูกค้าของห้างสรรพสินค้าอยากให้มีสถานะสมาชิกแบบควบหลายแบรนด์จากการสมัครลอยัลตี้โปรแกรมเพียงโปรแกรมเดียว
ฌอน ลี ออง ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผน Wunderman Thompson กล่าวว่า
แบรนด์ลอยัลตี้ไม่มีนิยามสากลใดๆ ที่ระบุได้แน่ชัด “ลอยัลตี้มีความแตกต่างกันออกไปได้ ทั้งรูปแบบและรายละเอียดซึ่งนี่คือจุดที่การแบ่งกลุ่มลูกค้าและการตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลจะมีบทบาทสำคัญ เทคโนโลยีการตลาดใหม่ๆ ที่เกิดขี้นเป็นโอกาสให้แบรนด์สามารถนำมาใช้เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นและตอบสนองความชื่นชอบส่วนตัวของลูกค้าแต่ละรายได้อย่างตรงใจโลกอนาคตของการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้อาจจะดูกว้างไกลจนน่าทดท้อใจบ้างแต่มันก็มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการดำรงอยู่อย่างยั่งยืนของทุกๆ แบรนด์”
โดยผู้ตอบแบบสอบถาม 54%
ระบุว่าพวกเขาจะซื้อจากแบรนด์ที่เป็นสมาชิกมากขึ้นทั้งในแง่ของยอดใช้จ่ายและความถี่ ในขณะที่ 41% จะซื้อจากแบรนด์ที่พวกเขาเป็นสมาชิกอยู่แล้วมากกว่าที่จะหันไปหาแบรนด์อื่นๆ ทั้งนี้ ในประเภทธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการสร้างลอยัลตี้โปรแกรม สัดส่วนของลูกค้าสมาชิก และการใช้สิทธิ์สมาชิกจะอยู่ในระดับที่ใกล้เคียงกันทั้งหมดการศึกษาพบว่าธุรกิจหลายประเภทยังคงมีสัดส่วนขององค์ประกอบทั้งสามดังกล่าวยังอยู่ในระดับที่ห่างกันค่อนข้างมาก เช่น
- ร้านอาหารบริการด่วน (54%, 30%, 22%)
- ยานยนต์ (53%, 29, 11%)
- สถานีบริการน้ำมันเชื้อเพลิง (66%, 49%, 43%)
- ห้างสรรพสินค้า (44%, 29%, 21%)
- ธุรกิจความงาม (43%, 29%, 23%)
ธุรกิจแต่ละประเภทอาจมีจุดแข็งที่แตกต่างกัน
ซึ่งส่งผลให้ความสำเร็จในการสร้างฐานสมาชิกและการใช้สิทธิของสมาชิกมีความแตกต่างกัน แต่แบรนด์ยังสามารถนำความสำเร็จหรือบทเรียนจากธุรกิจประเภทอื่นๆ มาปรับใช้ในธุรกิจของตนเองได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลไกหรือเครื่องมือต่างๆที่ช่วยขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค เช่น การสะสมคะแนนแบบเรียลไทม์,ความง่ายในการตรวจสอบของรางวัลที่สามารถแลกได้,การสร้างประสบการณ์ผู้ใช้งาน (UX) และอินเทอร์เฟซผู้ใช้งาน (UI) เป็นต้น
แบรนด์ควรออกแบบประสบการณ์ลอยัลตี้โปรแกรมที่ราบรื่นไร้รอยต่อ ซึ่งจะช่วยลดความติดขัดในการช้อปปิ้งของสมาชิก และยังช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและกระชับความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ โดยแบรนด์ลอยัลตี้โปรแกรมที่แบ่งกลุ่มลูกค้าจะสร้างโอกาสในการกระตุ้นการใช้จ่าย ของลูกค้าได้มากขึ้น เช่น โดยการนำเสนอสิทธิประโยชน์และรางวัลตอบแทนใหม่ๆ ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า Gen Z อย่างสม่ำเสมอ หรือการนำเสนอวิธีการต่างๆ ให้ลูกค้าวัย 50 ปีขึ้นไปสามารถเก็บสะสมคะแนนได้มากขึ้น นอกจากนี้แบรนด์ยังควรเสาะหาแนวทางที่จะให้มากกว่าสิทธิประโยชน์ตามรายการธุ รกรรมของลูกค้า เช่น คะแนนสะสมและส่วนลดซึ่งเป็นเพียงประสบการณ์พื้นฐานทั่วๆ ไปของลอยัลตี้โปรแกรม โดยหันไปมุ่งเน้นการมอบคุณค่าทางจิตใจมากยิ่งขึ้น เช่น ความพิเศษแบบเอ็กซ์คลูซีฟ การแสดงความเห็นคุณค่าในรูปแบบต่างๆ และสถานะพิเศษสมาชิก เป็นต้น
จากบริบทโดยรวมของลอยัลตี้โปรแกรมในประเทศไทยในปัจจุบัน อนาคตที่อยู่ตรงหน้าก็คือการก้าวออกจากระบบสะสมคะแนนแลกรางวัลตอบแทน แบบเดิมๆ ที่ซับซ้อนยุ่งยากและใช้สิ่งจูงใจที่เหมือนกันทั้งหมดสำหรับสมาชิกทุกคน
อนาคตคือการพลิกโฉมที่มุ่งเน้นความต้องการของสมาชิกและการมอบประสบการณ์ที่ ไร้รอยต่อยิ่งขึ้น
ลอยัลตี้โปรแกรมที่ประสบความสำเร็จจะต้องเชื่อมต่อทุกช่องทาง (Omnichannel) เป็ นประสบการณ์ที่ทุกสิ่งไหลรวมมาบรรจบในจุดเดียวกันได้ (Convergent) และตอบส นองความต้องการเฉพาะบุคคล (Personalized) และเมื่อมองออกไปไกลยิ่งขึ้นเราจะ พบว่ายังมีพื้นที่ของการสร้างสรรค์คุณค่าทางจิตใจ ซึ่งแบรนด์สามารถมอบให้กับลูกค้ าได้ ทั้งโดยการสร้างประสบการณ์แบบการเล่นเกม (Gamification), การสร้างประสบการ ณ์ที่มีส่วนร่วมได้อย่างดื่มด่ำสมจริง (Immersive Experience) และการสร้างชุมชนของแบรนด์ (Branded Community)
วันเดอร์แมน ธอมสัน เชื่อว่าอนาคตของลอยัลตี้คือการบรรจบกันระหว่างการบริหารความสัมพันธ์กับลูก ค้า (CRM) และการสร้างประสบการณ์ลูกค้า (CX) ซึ่งการผสาน CRM กับ CX ไว้ด้ว ยกันจะเอื้อให้ลอยัลตี้มีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เกิดประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเ ยี่ยมในทุกจุดของการเชื่อมต่อกับลูกค้า พร้อมๆ ไปกับการทำให้ลูกค้าที่มอบใจให้แบรนด์ของคุณมีความสุขได้ในทุกๆ วัน การสร้างลอยัลตี้เป็นงานหนัก
และเป็นสิ่งที่เหมาะสมดีแล้วที่แบรนด์จะต้องทุ่มเททำงานอย่างหนัก
เพราะคุณจะอยากจะดูแลลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณเป็นอย่างดี